Was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten sind zusätzliche Angaben im Quelltext einer Webseite, die Suchmaschinen in einem festen Format sagen, worum es auf der Seite geht: ein Unternehmen, ein Produkt, eine Veranstaltung oder eine Dienstleistung. Besucher sehen diese Angaben nicht, Google und KI-Suchdienste können sie dagegen ohne Rätselraten auslesen.

Man spricht auch von Schema Markup oder Structured Data. Das gemeinsame Vokabular dafür stellt Schema.org bereit, ein Projekt, das die großen Suchmaschinen gemeinsam tragen.

Wie strukturierte Daten funktionieren

Ein Mensch erkennt auf einer Kontaktseite sofort, dass „Musterstraße 1, 80331 München“ eine Adresse ist. Eine Suchmaschine muss das aus dem Zusammenhang erschließen. Strukturierte Daten nehmen ihr diese Arbeit ab, indem sie jede Angabe beschriften: Das ist der Name, das die Straße, das die Telefonnummer.

Google empfiehlt dafür das Format JSON-LD. Es steht als eigener Block im Quelltext und berührt die sichtbaren Inhalte nicht. Ein vereinfachtes Beispiel für einen Handwerksbetrieb:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Electrician",
  "name": "Muster Elektrotechnik GmbH",
  "telephone": "+49 89 000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 1",
    "postalCode": "80331",
    "addressLocality": "München"
  },
  "openingHours": "Mo-Fr 07:00-17:00"
}

Die ältere Schreibweise mit Microdata, bei der die Beschriftung direkt in den HTML-Elementen steckt, funktioniert ebenfalls, ist aber schwerer zu pflegen.

Was strukturierte Daten bringen

Strukturierte Daten sind kein direkter Rankingfaktor. Ihr Nutzen liegt an zwei anderen Stellen:

• Rich Results: Google kann Suchergebnisse mit Zusatzinformationen anreichern, etwa Sternebewertungen bei Produkten, Preise, Veranstaltungsdaten oder Brotkrümelpfade. Solche erweiterten Snippets fallen auf und werden häufiger angeklickt.
• Verständnis von Zusammenhängen: Suchmaschinen verknüpfen Ihre Website mit einer klar beschriebenen Organisation, ihrem Standort, ihren Leistungen und ihren Profilen auf anderen Plattformen. Das hilft bei der Suche nach dem Firmennamen und zunehmend auch bei KI-Suchdiensten, die Quellen eindeutig zuordnen wollen.

Einen Anspruch auf Rich Results gibt es nicht. Google entscheidet selbst, ob und wann erweiterte Ergebnisse erscheinen, und hat einzelne Formate in den letzten Jahren eingeschränkt. FAQ-Ergebnisse etwa zeigt Google nur noch für wenige, sehr vertrauenswürdige Websites an. Das Markup bleibt trotzdem sinnvoll, weil es die Inhalte eindeutig beschreibt.

Die wichtigsten Typen für KMU

Schema.org kennt Hunderte Typen. Für die Website eines mittelständischen Unternehmens reichen meist wenige:

Zwei Regeln gelten für alle Typen: Das Markup muss zu den sichtbaren Inhalten passen, und es darf nichts versprechen, was auf der Seite nicht steht. Bewertungssterne ohne echte Bewertungen oder erfundene Öffnungszeiten verstoßen gegen die Richtlinien und können zu einer manuellen Maßnahme führen.

Strukturierte Daten prüfen

Für die Kontrolle gibt es drei kostenlose Werkzeuge:

• Test für Rich-Suchergebnisse: Google zeigt, welche Rich Results eine Seite erzeugen kann und wo Pflichtangaben fehlen.
• Schema Markup Validator: prüft das Markup allgemein nach Schema.org, auch Typen, für die Google keine Rich Results anbietet.
• Search Console: Unter „Verbesserungen“ sehen Sie für die ganze Website, welche Seiten gültiges Markup haben und wo Fehler auftreten. Mehr dazu im Artikel zur Google Search Console.

Nach einem Relaunch oder einem Wechsel des Content-Management-Systems lohnt sich ein Blick auf diese Berichte besonders. Markup geht bei Umbauten leicht verloren, ohne dass es im Browser auffällt.

Typische Fehler

In der Praxis sehen wir immer wieder dieselben Muster: Mehrere Plugins erzeugen jeweils eigenes Markup, das sich widerspricht. Die Adresse im Markup ist eine andere als im Impressum. Oder jede Seite trägt dasselbe FAQPage-Markup, obwohl nur eine Seite Fragen enthält. Solche Fehler schaden selten direkt, verschenken aber den Nutzen. Besser ist ein zentral gepflegter Datensatz, aus dem alle Seiten ihr Markup beziehen.

In der Praxis: Wie SEODACH hilft

Strukturierte Daten gehören bei unserer Suchmaschinenoptimierung zum technischen Audit: Wir prüfen, welches Markup vorhanden ist, was fehlt und was sich widerspricht, und ergänzen die Typen, die zu Ihrem Geschäft passen. Bei neuen Websites bauen wir das Markup von Anfang an so ein, dass es sich aus einer Quelle speist.

Weil KI-Suchdienste zunehmend eindeutige Angaben über Unternehmen und ihre Leistungen brauchen, ist das Markup auch Teil unserer Arbeit an der Sichtbarkeit in ChatGPT und KI-Suche. Dort prüfen wir zusätzlich, ob Ihre Inhalte so aufgebaut sind, dass eine KI sie zitieren kann.

Häufige Fragen

Verbessern strukturierte Daten mein Ranking?

Nicht direkt. Sie helfen Google, die Seite richtig einzuordnen, und können zu auffälligeren Suchergebnissen führen, die häufiger angeklickt werden. Die Position selbst hängt von Inhalten, Technik und Relevanz ab.

Brauche ich einen Entwickler für Schema Markup?

Für einfache Fälle nicht. Viele Content-Management-Systeme erzeugen Grundmarkup für Organisation und Artikel automatisch. Für saubere LocalBusiness- und Service-Angaben über viele Seiten hinweg lohnt sich eine technische Umsetzung aus einer zentralen Quelle.

Was ist der Unterschied zwischen Schema.org und JSON-LD?

Schema.org ist das Vokabular, also die Liste der Typen und Eigenschaften wie „LocalBusiness“ oder „openingHours“. JSON-LD ist das Format, in dem dieses Vokabular in den Quelltext geschrieben wird.