Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel (Verkaufstrichter) ist ein Modell, das den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss in aufeinanderfolgende Stufen gliedert. Oben stehen viele Menschen, die ein Unternehmen gerade kennenlernen, unten die wenigen, die kaufen. Die Trichterform zeigt, auf welcher Stufe wie viele Interessenten verloren gehen und wo sich Verbesserungen am meisten lohnen.

Woher das Bild vom Trichter kommt

Die Idee ist älter als das Internet. Schon Ende des 19. Jahrhunderts beschrieb der amerikanische Werbefachmann Elias St. Elmo Lewis den Weg eines Käufers in Stufen, bekannt geworden als AIDA-Modell: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Der heutige Sales Funnel greift diese Logik auf und ergänzt sie um messbare Zwischenziele wie Websitebesuch, Anfrage, Gespräch und Angebot.

Der Wert des Modells liegt in einer einfachen Einsicht: Mehr Besucher oben zu gewinnen ist oft teurer, als weniger unterwegs zu verlieren.

Die Stufen eines Sales Funnels

Im Online-Marketing wird der Trichter meist in drei Abschnitte geteilt:

Im B2B-Vertrieb wird der untere Teil häufig weiter unterteilt, zum Beispiel in qualifizierten Kontakt, Bedarfsgespräch, Angebot, Verhandlung und Auftrag. Diese Stufen bilden dann die Pipeline im CRM, also der Kundendatenbank des Vertriebs. Jede Verkaufschance steht dort auf genau einer Stufe und wandert weiter, sobald der nächste Schritt erledigt ist.

Kennzahlen im Funnel

Ein Funnel ohne Zahlen bleibt ein schönes Bild. Nützlich wird er, wenn Sie für jede Stufe messen:

• Übergangsquote: Wie viele Kontakte erreichen die nächste Stufe? Die bekannteste ist die Conversion-Rate vom Besuch zur Anfrage.
• Verweildauer: Wie lange bleibt ein Kontakt auf einer Stufe? Angebote, die wochenlang unbeantwortet liegen, sind oft verlorene Angebote.
• Kosten pro Stufe: Was kostet ein Besucher, was eine Anfrage, was ein Auftrag? Erst diese Kette zeigt, ob sich ein Kanal lohnt.

Welche Zahlen Sie regelmäßig beobachten, sollten Sie als KPI festlegen, damit alle über dieselben Werte sprechen.

Drei Funnel-Beispiele aus dem B2B

Stufen auf einer Folie sehen überall gleich aus, im Betrieb nicht. Drei Beispiele mit den Schritten, die zwischen den Stufen liegen, und der Stelle, an der es jeweils klemmt. Die oberen Stufen werden oft Marketing Funnel genannt, die unteren Sales Funnel; hier stehen beide zusammen.

Beispiel 1: Anbieter von Arbeitsschutzschulungen

1. Besuch: Fachartikel zu Unterweisungspflichten, gefunden über die Suche.
2. Kontakt: Vorlage für den Unterweisungsplan zum Download, gegen Firmen-E-Mail.
3. Qualifizierung: zwei E-Mails zu Fristen und Nachweisen, danach das Angebot eines Rückrufs.
4. Gespräch: Anruf mit einem konkreten Termin für die nächste Schulung.
5. Auftrag: Buchung für eine Gruppe, Folgetermin für das nächste Jahr vermerkt.

Engstelle: der Weg vom Download zum Gespräch. Wer erst nach zwei Wochen anruft, trifft auf einen Interessenten, der sein Thema längst anders gelöst hat.

Beispiel 2: Metallbaubetrieb mit Projektgeschäft

1. Besuch: Suchergebnis oder Eintrag im Unternehmensprofil bei Google.
2. Anfrage: Formular oder Anruf, oft mit Foto der Baustelle.
3. Vorqualifizierung: Rückruf noch am selben Tag: Objekt, Menge, Termin, Budgetrahmen.
4. Aufmaßtermin: Ortstermin, aus dem die Positionen für die Kalkulation entstehen.
5. Angebot und Auftrag: Angebot mit Ausführungszeitraum, danach Nachfassen nach einer festen Frist.

Engstelle: Dieser Funnel bricht zwischen Anfrage und Aufmaß. Dauern Rückrufe mehrere Tage, liegt die Ursache nicht im Marketing, sondern im Büroablauf – wer ruft zurück, wenn der Chef auf der Baustelle ist?

Beispiel 3: Softwarehaus mit Testzugang

1. Besuch: Vergleichsartikel oder Lexikonbeitrag zu einem Fachbegriff.
2. Testzugang: Registrierung mit Firmen-E-Mail, ohne Vertrieb dazwischen.
3. Aktivierung: Die erste eigene Datei liegt im System – erst hier beginnt echtes Interesse.
4. Einführung: persönlicher Termin nach drei Tagen Testphase, am eigenen Datenbestand.
5. Angebot und Vertrag: Preisrahmen, Einführungsplan, Entscheidung.

Engstelle: Testzugänge ohne Einführung bleiben liegen. Die Stufe „Aktivierung“ trennt Neugierige von Interessenten und entscheidet, wen der Vertrieb überhaupt anruft.

Gemeinsam haben die drei Beispiele, dass jede Stufe an einem Ereignis hängt, das im System sichtbar ist: Download, Rückruf, Ortstermin, erste Datei, Angebot. Stufen wie „Interesse geweckt“ lassen sich nicht zählen und helfen deshalb nicht weiter.

Sales Funnel, Customer Journey und Pipeline

Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden, mit allen Umwegen. Der Sales Funnel ist die vereinfachte, zählbare Sicht des Unternehmens auf denselben Weg. Die Sales Pipeline schließlich ist der konkrete Bestand an laufenden Verkaufschancen im Vertrieb, meist mit Wert und Abschlusswahrscheinlichkeit je Deal. Kurz gesagt: Die Journey erklärt, warum Menschen abspringen, der Funnel zeigt wo, und die Pipeline, was gerade auf dem Tisch liegt.

Grenzen und typische Fehler

• Nur oben füllen: Mehr Anzeigenbudget bringt mehr Besucher. Wenn die Website aber keine klare nächste Stufe anbietet, versickern sie.
• Eine Stufe für alle: Wer direkt aus einem Erklärartikel zum Kaufformular führt, überfordert Leser, die noch recherchieren. Ein Zwischenschritt wie eine Checkliste oder ein Rechner passt besser.
• Linearer Glaube: Kunden bewegen sich nicht brav von oben nach unten. Manche kommen per Empfehlung direkt zum Angebot, andere schauen sich ein Jahr lang um.
• Fehlende Rückmeldung aus dem Vertrieb: Wenn niemand im CRM notiert, warum ein Angebot verloren ging, bleibt die unterste Stufe ein blinder Fleck.

In der Praxis: Den Funnel vom Abschluss her bauen

Im B2B-Kampagnenmanagement beginnen wir unten: Was darf eine Anfrage kosten, und wie viele Anfragen braucht Ihr Vertrieb? Daraus ergibt sich, welche Kanäle oben einzahlen, welche Zwischenschritte in der Mitte nötig sind und welche E-Mail-Strecken Kontakte begleiten, die noch nicht so weit sind. Jede Stufe wird gezählt.

Damit die unteren Stufen sauber erfasst werden, verbinden wir Formulare, Anzeigen und CRM per Systemintegration. So sehen Sie nicht nur Klicks, sondern welche Kampagne zu welchem Auftrag geführt hat.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Marketing Funnel?

Der Marketing Funnel umfasst meist die oberen Stufen bis zur Anfrage, der Sales Funnel die Stufen danach bis zum Abschluss. Viele Unternehmen betrachten beides als einen durchgehenden Trichter, was die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erleichtert.

Wie viele Stufen sollte ein Sales Funnel haben?

So viele, wie Sie tatsächlich messen können. Für den Anfang reichen vier bis sechs Stufen, etwa Besuch, Anfrage, Gespräch, Angebot und Auftrag. Mehr Stufen lohnen sich erst, wenn jemand die Zahlen auch auswertet.

Brauche ich für einen Sales Funnel spezielle Software?

Nicht zwingend. Ein Analysewerkzeug für die Website und ein CRM für den Vertrieb decken die meisten Stufen ab. Wichtig ist, dass beide Systeme dieselben Kontakte kennen.